Contratar una agencia de comunicación no debería significar delegar notas de prensa. Estas son las funciones que pueden marcar la diferencia entre generar actividad y construir posicionamiento.
Una empresa puede tener una buena agencia de comunicación y, sin embargo, no estar aprovechándola todo lo que podría.
También puede ocurrir lo contrario: tener una agencia que entrega exactamente lo que se le pide, en plazo y con profesionalidad, pero que apenas aporta algo que la empresa no podría hacer internamente.
Y aquí aparece una pregunta que merece la pena hacerse:
¿Qué debería estar haciendo realmente una agencia de comunicación por una empresa B2B?
La respuesta no es enviar más notas de prensa.
Tampoco publicar más en LinkedIn.
Ni conseguir una determinada cantidad de impactos al mes.
Todo eso puede formar parte del trabajo, pero son herramientas, no el objetivo.
Una agencia de comunicación debería aportar algo que muchas empresas necesitan y no siempre tienen internamente: capacidad para detectar oportunidades, convertir conocimiento en historias relevantes, conectar la empresa con los públicos adecuados y construir una percepción determinada a lo largo del tiempo.
Esto es especialmente importante en entornos B2B.
Cuando la decisión de compra es compleja, los ciclos comerciales son largos y la confianza tiene un peso importante, la reputación y el posicionamiento pueden marcar una diferencia considerable.
Por eso, si estás valorando contratar una agencia o revisando el trabajo que actualmente realiza la tuya, estas son diez cuestiones que merece la pena poner sobre la mesa.
1. Debería entender qué tiene tu empresa que merece ser contado
Una agencia de comunicación no tiene que convertirse en el director de negocio de su cliente. Su papel es diferente y, precisamente por eso, puede aportar una mirada que muchas veces resulta difícil conseguir desde dentro de la organización.
La agencia debería ser capaz de entender lo suficiente de la compañía, su sector y su actividad como para detectar qué aspectos de ese negocio pueden convertirse en oportunidades de comunicación.
Porque una empresa conoce profundamente lo que hace. Sabe qué productos desarrolla, qué clientes tiene, qué proyectos ha conseguido y qué resultados está obteniendo. Pero esa misma cercanía puede dificultar la identificación de aquello que realmente puede interesar a un periodista, a un medio especializado o a un determinado público.
Ahí es donde una agencia puede aportar valor.
No se trata de saber más que el cliente sobre su propio negocio. Se trata de saber mirarlo desde fuera y desde una perspectiva mediática.
Un lanzamiento puede ser importante para la empresa y no tener suficiente interés periodístico. Un dato que internamente parece secundario puede revelar una tendencia interesante. Una conversación habitual con clientes puede esconder un tema de actualidad. Un experto de la organización puede tener una opinión especialmente relevante sobre algo que está ocurriendo en el sector.
La pregunta que debería hacerse una agencia no es solamente:
“¿Qué hace esta empresa?”
Sino:
“¿Qué de todo lo que hace esta empresa puede resultar interesante, relevante o noticiable para los públicos a los que queremos llegar?”
Ese filtro es una parte esencial del trabajo de comunicación.
Porque una buena agencia no debería limitarse a contar lo que la empresa quiere decir.
Debería ayudar a identificar qué merece la pena contar, a quién y por qué.
2. Debería tener criterio
Esta es una de las funciones que más valor puede aportar una agencia.
Porque una agencia no debería limitarse a recibir información de la empresa y convertirla automáticamente en una nota de prensa.
Debería tener criterio para decir: “Esto sí.” “Esto no.” “Esto todavía no.”
Y, en ocasiones: “Aquí hay una oportunidad mucho mejor de la que estáis planteando.”
No todo lo que es importante para una empresa es relevante para un periodista. Un nuevo contrato puede ser fundamental para la compañía y no tener ningún interés informativo. Una decisión interna puede ser muy relevante para el equipo y completamente irrelevante para un medio.
Y, al contrario, un dato que la empresa considera secundario puede revelar una tendencia que sí merece atención.
Una buena agencia aporta precisamente ese filtro.
No debería amplificar todo lo que haces. Debería ayudarte a decidir qué merece ser amplificado.
3. Reconocer noticias donde la empresa solo ve actividad
Esta es una de las grandes diferencias entre una agencia ejecutora y una agencia que además aporta conocimiento.
Muchas empresas dicen: “No tenemos nada que comunicar.”
Y, cuando se empieza a hablar con sus equipos, aparecen clientes, proyectos, datos, tendencias, expertos, cambios de mercado y experiencias que pueden tener mucho más interés del que inicialmente parecía.
El problema suele estar en la mirada. La empresa mira desde dentro. Los medios miran desde fuera.
Una agencia especializada debería ser capaz de hacer ese cambio de perspectiva y preguntarse:
“¿Qué de todo esto puede resultar interesante para alguien que no trabaja aquí?”
En empresas B2B, esa capacidad puede ser especialmente valiosa porque gran parte del conocimiento está escondido en conversaciones comerciales, proyectos, datos internos o experiencia sectorial.
La agencia no debería inventar noticias.
Debería ayudar a descubrirlas o a redescubrirlas.
4. Debería ayudarte a identificar la mejor estrategia para tus portavoces
El CEO no debería aparecer en medios simplemente porque es el CEO. Debería aparecer cuando tiene algo que aportar.
Y, además, no debería ser necesariamente el único portavoz.
Una buena estrategia de comunicación puede identificar qué personas dentro de la organización tienen autoridad sobre determinados temas y qué papel debería desempeñar cada una.
El CEO puede representar visión y liderazgo. El director de Tecnología puede hablar de innovación. Recursos Humanos puede aportar conocimiento sobre talento.
Operaciones puede explicar cambios en procesos o mercado.
Esto permite construir una organización con más de una voz y más de un territorio de autoridad.
Y evita que toda la comunicación dependa de la misma persona.
Una pregunta interesante:
“¿Por qué temas queremos que nuestros portavoces sean reconocidos por explicar dentro de un año?”
Si no existe una respuesta, probablemente falta una estrategia de posicionamiento ejecutivo.
5. Debería conocer los medios que realmente importan para tu negocio
Aquí también hay una diferencia importante entre volumen y estrategia.
Conseguir una aparición en un medio siempre puede parecer una buena noticia.
Pero la pregunta es: ¿Es el medio adecuado?
Una empresa industrial puede obtener mucho más valor de determinados medios económicos y sectoriales que de una aparición genérica sin relación con sus públicos.
Una compañía tecnológica puede necesitar combinar medios de negocio con medios especializados.
Una empresa B2B2C puede necesitar trabajar simultáneamente la audiencia profesional y el consumidor final.
Por eso, una buena estrategia de gabinete de prensa no consiste en enviar una información al mayor número posible de periodistas.
Consiste en saber qué medios y qué periodistas tienen sentido para cada historia y cada objetivo.
Agencialia precisamente plantea su gabinete de prensa desde esa especialización sectorial, trabajando medios económicos, empresariales y especializados y adaptando la estrategia a los públicos relevantes.
6. Debería ayudarte a convertir una misma idea en diferentes oportunidades de comunicación
Una buena historia no debería agotarse en una nota de prensa. Puede convertirse en una entrevista. Una tribuna. Una declaración de un portavoz. Un artículo…
Esto no significa publicar lo mismo siete veces. Significa reconocer que una misma idea puede tener diferentes vidas dependiendo del público y del canal.
Por ejemplo, una empresa que detecta una tendencia relevante en su sector puede utilizar ese conocimiento para generar conversación en medios, posicionar a un portavoz y desarrollar posteriormente contenidos propios.
La agencia debería ayudar a ver esa dimensión, porque una de sus funciones no es solamente producir piezas.
Es encontrar el máximo valor comunicativo de una buena idea.
Muchas empresas cuentan continuamente lo que hacen.
Pero pocas cuentan bien lo que han conseguido para sus clientes.
Un caso de éxito puede ser mucho más interesante si se plantea desde el problema y no desde el producto.
7. Debería ayudarte a construir posicionamiento
Puedes conseguir decenas de impactos y no estar construyendo una asociación clara.
Si una empresa aparece constantemente hablando de diez temas diferentes, quizá esté generando visibilidad, pero no necesariamente autoridad.
Una agencia debería ayudarte a seleccionar los territorios que interesa ocupar y mantener cierta coherencia en el tiempo.
El posicionamiento no aparece después de una buena entrevista. Se construye con acciones en base a una estrategia:
- Una entrevista.
- Una tribuna.
- Una opinión.
- Un estudio.
- Un caso.
- Un portavoz.
- Una conversación.
Una y otra vez, alrededor de determinadas ideas.
La comunicación gana valor cuando empieza a construir una percepción que no depende de una acción concreta.
8. Debería ayudar a conectar Comunicación con Marketing y negocio
Comunicación y Marketing no son lo mismo. Pero tampoco deberían trabajar como compartimentos estancos.
- La comunicación puede generar notoriedad y autoridad.
- Marketing puede trabajar demanda, contenidos y conversión.
- Ventas conoce las objeciones reales de los clientes.
- Dirección conoce las prioridades estratégicas.
Si cada departamento trabaja con mensajes diferentes, la empresa pierde fuerza.
Por eso una agencia de comunicación puede ayudar a coordinar lo qué está intentando conseguir la organización.
Si la compañía quiere entrar en un mercado nuevo, la estrategia de comunicación debería saberlo.
Si necesita reforzar su reputación ante determinados clientes, también.
Si quiere posicionar una categoría, debería formar parte de la conversación.
La comunicación no tiene que convertirse en publicidad.
Pero sí tiene que entender para qué existe dentro del negocio.
9. Debería medir no sólo cuantitativamente sino cualitativamente
“Tenemos 50 impactos.”
Bien. Pero la siguiente pregunta debería ser:
¿Qué significan esos 50 impactos?
No todos los medios tienen la misma relevancia.
No todas las apariciones contienen el mismo mensaje.
No todas las entrevistas posicionan igual a un portavoz.
No todos los impactos llegan al mismo público.
Por eso, la medición debería evolucionar desde el simple recuento hacia una evaluación más cualitativa:
- Relevancia de los medios;
- Audiencia;
- Mensajes conseguidos;
- Presencia de portavoces;
- Territorios de posicionamiento;
- …
La propia propuesta actual de Agencialia habla de seguimiento, clipping, KPIs y análisis de resultados, precisamente con la idea de no quedarse únicamente en la actividad.
Porque una agencia no debería poder decir únicamente:
“Hemos hecho mucho.”
Debería poder explicar:
“Esto es lo que estamos construyendo y esto es lo que ha cambiado.”
10. Debería ayudarte a saber qué hacer después
Esta puede parecer una cuestión menor, pero no lo es. Cada acción debería generar aprendizaje.
Una entrevista puede mostrar qué temas interesan.
Una noticia puede revelar qué mensajes funcionan.
Un estudio puede abrir un territorio nuevo.
Una conversación con un periodista puede detectar una oportunidad futura.
Una campaña puede demostrar que determinado posicionamiento tiene más recorrido del esperado.
Una agencia debería utilizar esa información para ajustar la estrategia.
Porque la comunicación no es una sucesión de acciones independientes.
Es un proceso.
Planificar → activar → analizar → aprender → ajustar.
Cuando existe esa lógica, la relación entre empresa y agencia cambia.
La agencia deja de ser simplemente quien ejecuta encargos.
Se convierte en un socio que ayuda a tomar mejores decisiones de comunicación.
Entonces que debería estar comprando realmente una empresa cuando contrata una agencia:
No debería estar comprando únicamente notas de prensa.Ni un determinado número de publicaciones.Ni horas de redacción.Ni una base de datos de periodistas. Está comprando algo mucho más difícil de encontrar:
Criterio para detectar una oportunidad. Criterio para descartar una mala idea. Criterio para encontrar el portavoz adecuado. Criterio para decidir qué medio importa.
Criterio para convertir conocimiento en una historia. Criterio para saber cuándo una acción tiene sentido.
Y criterio para conectar todo ello con un posicionamiento.
La ejecución importa, por supuesto. Una buena estrategia que no se ejecuta no sirve de mucho.
Pero la ejecución sin estrategia puede convertirse rápidamente en actividad sin dirección.
¿Agencia, equipo interno o modelo híbrido?
No todas las empresas necesitan externalizar toda su comunicación.
Una organización con un departamento de Comunicación consolidado puede necesitar apoyo especializado en determinados momentos.
Una pyme puede necesitar una agencia que actúe prácticamente como su departamento externo.
Una empresa en crecimiento puede necesitar combinar equipo interno y agencia.
Y otra puede necesitar únicamente apoyo en gabinete de prensa, posicionamiento de portavoces o una campaña concreta.
Por eso, la pregunta no debería ser:
“¿Necesitamos una agencia?”
Sino:
“¿Qué necesitamos que nuestra comunicación consiga y qué capacidades tenemos hoy para conseguirlo?”
A partir de ahí se puede decidir qué debe hacer el equipo interno, qué conviene externalizar y dónde una agencia especializada puede aportar más valor.
La prueba definitiva: ¿tu agencia te hace pensar?
Hay una pregunta que resume todo el artículo.
Después de una reunión con tu agencia de comunicación, ¿sales con una lista de tareas? ¿O sales con nuevas ideas y una visión más clara de dónde están las oportunidades?
Porque una buena agencia debería aportar ambas cosas.
Debe ser capaz de ejecutar, pero también de cuestionar, proponer, detectar, anticipar. Y, cuando sea necesario, de decir:
“Esto no lo haríamos así.”
Esa capacidad de criterio es especialmente importante en comunicación B2B, donde no siempre existe una noticia evidente y donde el posicionamiento se construye a medio y largo plazo.
Conócenos
En Agencialia creemos que una agencia debe aportar algo más que ejecución
En Agencialia trabajamos con empresas y organizaciones B2B y B2B2C desde una combinación de estrategia, activación e impacto. La estrategia busca alinear comunicación y negocio; la activación convierte esa estrategia en acciones concretas; y el impacto permite analizar qué visibilidad y autoridad se están generando.
Trabajamos especialmente en comunicación corporativa, gabinete de prensa, posicionamiento de portavoces, contenidos, redes sociales y otras acciones de comunicación, adaptando el nivel de apoyo a las necesidades de cada organización.
Porque no todas las empresas necesitan lo mismo.
Y tampoco todas las situaciones necesitan una estrategia de doce meses.
A veces hay que construir posicionamiento.
A veces hay que aprovechar una oportunidad concreta.
A veces hay que encontrar una noticia donde la empresa no la está viendo.
Y a veces lo más útil que puede hacer una agencia es decirle al cliente que no necesita hacer una determinada acción.
