Si por algo se ha caracterizado el año 2016 ha sido por los escándalos que han salpicado a diversas organizaciones. La gestión de la comunicación de las firmas ha sido clave en muchos casos para que las crisis no terminaran con la buena reputación de las marcas. Vueling, Ikea, Wells Fargo… son solo algunos de los nombres de las compañías que se han visto este año afectadas seriamente por distintas causas. A continuación, mostramos dos de las empresas que más han sonado últimamente en las redes sociales y los medios de comunicación, así como los pasos básicos a seguir para gestionar la comunicación en situaciones críticas:
Samsung y el Galaxy Note 7
El lanzamiento del terminal de Samsung, el modelo Galaxy Note 7, fue una de las crisis de comunicación más sonadas. Los compradores de los primeros terminales alertaron en redes sociales de los primeros fallos del Samsung Galaxy Note 7, al mismo tiempo que corrían la voz entre los propios fans de la marca y la opinión pública en general. Tras hacerse virales las reclamaciones a través de las redes sociales, la compañía decidió paralizar puntualmente la distribución del terminal y se comprometió a sustituir los dispositivos afectados. Para ello la firma creó un programa especial de sustitución para reemplazar todos los dispositivos, pero lejos de terminar con esta crisis, las cenizas de lo que parecía un incendio apagado volvieron a reavivarse y a incendiar las redes sociales. Finalmente, en octubre la compañía lanzó un comunicado indicando que paraba la producción del producto que iba a ser la estrella de la compañía en el 2016.
Inditex y los refugiados sirios o Zara y el pequeño ratón encontrado en un vestido
El mundo de la moda tampoco se ha escapado de estas pesadillas. El gigante Inditex, matriz de Zara, se ha visto en vuelta en varios escándalos durante el 2016.
En concreto, la firma Zara vivió este año un momento complicado cuando Cailey Fiesel, una joven de Manhattan de 24 años, denunció a Inditex tras haber encontrado, según ella, un pequeño ratón en un vestido de Zara. La joven aseguró que tras comprar dos vestidos en una de las tiendas de la cadena en Greenwich, y tras tenerlos guardados en el armario varios meses, decidió estrenar uno de ellos. Tras unas horas, empezó a notar un desagradable olor que procedía de la prenda. Según Fiesel, encontró un roedor que medía unos cinco centímetros dentro de una costura. La joven decidió interponer una demanda contra Inditex, por daños emocionales y físicos tras denunciar una erupción en su piel, diagnosticada como «enfermedad de roedores». La respuesta de Zara no tardó en llegar y un portavoz de la firma comunicó que estaban al tanto de la demanda y que el caso se estaba investigando. Además, apuntó que el vestido había estado guardado en el armario durante meses y que la marca tenía implantados exigentes controles de calidad y seguridad en todas sus prendas y en todos los procesos de fabricación, desde la confección al planchado. En cualquier caso, la resolución ha quedado en manos de los tribunales y por el momento la compañía no se ha vuelto a pronunciar.
Sin embargo, poco tiempo después de esta primera crisis, Inditex se tuvo que enfrentar a otra situación desagradable. Esta vez si cabe con un asunto más serio, tras revelarse en un programa de la BBC británica en octubre que varias firmas de moda internacionales, entre ellas Inditex, tenían proveedores en Turquía que supuestamente empleaban a refugiados sirios en situación irregular con jornadas de hasta 12 horas al día y con frecuencia sin las condiciones de seguridad adecuadas,
La reacción de Inditex no se hizo esperar. La firma aseguró en un comunicado de prensa que, antes de la emisión del programa, ya había realizado en junio una inspección a la lavandería Goreteks Tekstill , y que había detectado varias incidencias. Ante este hecho la empresa comunicaba que ya entonces había puesto en marcha los mecanismos adecuados para corregirlos. Así la lavandería debería introducir los cambios requeridos por Inditex o de lo contrario dejaría de trabajar para la compañía española.
En el comunicado de la empresa, Inditex afirmaba además que trabaja con la ONG «Refugee Support Centre» para intentar regularizar la situación laboral de los trabajadores sirios, en un plan pionero dentro del sector del comercio minorista. De este modo, la compañía ha sabido gestionar bien la crisis tras señalar que la situación de los refugiados sirios es un desafío complejo que afecta a todos los sectores en Turquía y que, desde 2015, lleva a cabo más de mil auditorias en ese país, donde tiene a un equipo de más de 400 personas dedicadas a controlar a sus proveedores.
Cómo gestionar las crisis de comunicación
Ambos casos nos enseñan que las crisis llegan sin avisar, a veces por causas que nunca hubiéramos podido imaginar, pero siempre de manera drástica. De esto podemos sacar como conclusión, la importancia de tener elaborado un plan de gestión de crisis, monitorear nuestra marca en tiempo real y controlar en lo posible la situación. Aunque no hay un remedio para evitar las crisis de comunicación, sí podemos tomar acciones para mitigar el impacto negativo. Aquí os dejamos los pasos básicos para poder gestionarlas:
- Prevenir. Lo primero es contar con un plan de crisis, así como desarrollar un posible escenario de las vulnerabilidades de la empresa y problemas a los que se pueda enfrentar. Una vez identificados se deben priorizar tanto por su gravedad como por la probabilidad de que sucedan.
- Controlar. Para llevar a cabo una gestión eficiente de la crisis, es importante que conozcas las siguientes normas: respeta siempre el papel de los medios de comunicación, puesto que su función es informar; toma un papel activo en la gestión de la crisis y comunica la postura de la empresa lo antes posible, ya que las primeras horas son críticas; asume la responsabilidad de tu empresa transmitiendo lo que la organización está haciendo para remediar la situación; informa a tus empleados de la situación, ya que ellos deben ser los primeros que deben estar informados de lo que la empresa hace para enfrentar la situación.
- Reafianzar. Una vez hayas controlado la crisis, tu empresa debe estudiar y evaluar el impacto que ha tenido el incidente sobre su marca y su reputación y hacer todo lo posible para que su público vuelva a confiar en ella.
En definitiva, pensad que una crisis puede parecer el fin del mundo, pero muchas empresas saben convertirlas en una oportunidad, corregir errores a través de la comunicación y utilizarlas para relanzar su marca reforzada. De su buena o mala gestión dependerá la reputación de la marca 😉
